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                老字号跨界营◆销 还能火多ㄨ久?
                发表于2021-08-13
                来源:中国好口碑品牌推荐榜

                为了讨好年轻购买力群体,不少老字号品牌近两年纷@纷玩跨界、搞联名,打造出一大批“风很大”的网红产品:同仁堂的中药■咖啡、杏花楼联手故宫推出的国潮范儿月饼、大白兔联合气味图书馆做的奶糖味儿香氛、五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒……
                然而老字号Ψ 推陈出新的过程中,却不乏“过分追求新的潮流,而丢了老的恪守”类似的“翻车”案例。这不禁让人深思,对于“老字号”企业来说,依靠营销手段获得的流量◎是否有效转化为◤了其业绩、口碑的“增量”?消费者为情怀买单的跨界营销,还能火多久?
                破圈的尝试
                一众老字号〗品牌纷纷跨界联名寻求破圈,恰恰折射出了其为了应对口碑下滑、股票下跌、业绩↓下降等巨大压力而寻求改变的迫切。
                从新中国ζ 成立初期的1.6万家老字】号,到目前经商务部认定的“中华老字号”1128家,众多老字号中只有少数依然活跃,不少已经没落或消失。现存的老字号品牌♀中,发展比较好的不过◥二三成,多数经□营欠佳,甚至空有品◤牌而无商品面世。
                老字号根植于中国,生于斯长于斯∞,经过上百年积淀≡下来的品牌理念和文化底蕴更符合中国人的消费习惯,经得起时间考验的产品品质和口口相传树立起来的口碑,都是老字号的优势所在。
                老字号产品转型升级正是需要发挥这些优势。
                创立于清咸丰三年的内联升,曾因超高的制鞋技艺,成为当时晚清达官显贵制作“朝靴”的首选。百年后的今天,内联升不断突破原有的设计瓶颈、打破人们固有的█“中老年布↑鞋”刻板印象,与故宫步步锦】、国家宝藏、如懿传、大鱼海棠等知名IP联名,在传承技艺和顺应潮流中找到了平衡点,成功实现了产品】从“朝靴”到“潮鞋”的成◥功转型。相关报道「显示,从2010年开始到现在,内联升每年的销量都保持稳健的增长,年销售额平均保持在1亿元人民币左右。
                从1931年推出中〓国第一代护肤品≡,到前些年←一度在货架上难觅其踪迹,到如今再次热销,百雀羚的创新求变之路走得并不容易。经过对市场的深↓度调研,百雀羚产品秉承了一贯的“汉方草本护肤”特色,同时为了消除传统老式品牌形象,百雀羚推出一系列面向年轻人的产品系列:2012年,推出定位于年轻人的品牌三生花,在包装上采用■插画形式,符合年卐轻人的审美偏好;2015年,百雀羚推出“小雀幸”系列面膜,品牌名称契合了年轻女性消费者的心理需求。在传播方式上,百雀羚放下身段√,尽可能地深入与年轻『人有关的社交网络,利用线上传播产生巨大的流量,进而ω形成由“流量”向“销量”转化的闭环。
                除此之外,技术的进步也为老字号转型插上腾飞的翅膀:天津老美华鞋店的“智慧门店”推出了“云货架”、3D量脚仪等“黑科技”,大受消费者欢迎;四川老字号张飞牛肉借助氮气锁鲜技术,纯正老味道得以畅销全国;北京护国寺小吃豆汁改传统散装为罐装,延长保◢鲜期,得以入驻盒马鲜生,点亮更多年轻人的味蕾……
                探索路上的“翻车”
                对老字号品牌来ω 说,跨界联名的☆路子尚属“摸着石头过河”,前路深浅尚不可知,除了内联升、百雀羚等少数成卐功“蹚水过河”的品牌之外,也有不少老字号对跨ξ界联名的理解比较肤浅,没有找到不同领域品牌间的内在关联性,也没有找到传承技艺和顺应潮流间的平衡,联名合√作款自然就“翻车”了。

                打回忆牌、情怀牌卖奶茶的大白兔奶○糖,也被网友批评“大白兔奶〓茶没有大白兔的味道”,有媒体曾采访过不少排了几小时的队、只为“买一杯回忆”的女生,她们均表示“就是普通奶茶的味道”“没有什么特别的”。网友@文化千禧 更是直接批评大白兔品牌定位不清,“尝试的太多了,没有一个做的特别好。”一位业内人士表示,品牌跨界自然是品牌变现】的捷径,但这↓同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。


                中药行业三百年不倒的金字招牌同仁堂,为了顺应年轻人朋克养生的新潮流,就推出了一系列陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等中药咖啡产品,据报道枸杞拿铁等品类的中药咖啡一天甚卐至能卖到上千杯。与此同时,也有不少网友质疑“感觉就是有噱头的名字而已”“没事※就喜欢打着预防、进补的名号搞这些乱七八∮糟的”。一位不愿意具名的北京中医药大学研究①生向北青-北京头条记者表示,在中医领域抛开剂量谈功效是很不合理的,况且∑ 各人对药材的反应是不同的,“仅凭一杯咖啡▂的剂量谈功效,太扯淡。”
                有的品牌IP跨界营销策划是为了联名而联名,忽视双方IP文化█的深度挖掘,而只是浮于表㊣面的肤浅生硬,不但生【硬还难以产生持久的效应。如老█干妈与OC联名的定制卫衣在2019春夏【纽约时装周上首次亮相,而后老干妈店铺挂出了售价为1288元的“99 瓶老干妈 +OC定制卫衣”套餐,有一些网友「称“99瓶辣酱一年都吃不完,买老干妈卫衣只能图个△新鲜,谁▼平时会穿这个出门。”
                也有的品牌IP跨界营销策划则是没有充分考量不同受众、不同行业,忽视了№对主题和方向的把握,最后只得以失败告终。营收增长乏力的重压下,“烤鸭第一股”全聚@ 德曾一度因转型“病急乱投医”,2016年4月,全聚德正式试水外卖业务,匆匆推出外卖№平台“小鸭哥”,目标客户定位年轻消费者。然而因为对新行业不⊙熟悉,市场调研不充分,“小鸭哥”非但没有︽实现当初“为全聚德门店带来10%的增量”的承诺,反而截至2017年6月30日,收购鸭哥科技(“小鸭哥”平台运营公司)造成商誉减♀值197.41万元。
                此外,尽管跨界联【名大风吹过,也仍有不少消费者是清醒的。中国青年报社社会调查中心对2007名受访者进行的一项@调查显示,78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品。59.1%的受访者建议老字号应多注』重产品质量,不盲目追求一时热度。曾经的“国货之光”回力,靠主打情怀路线和出色的品质确实吸引了一大批忠实的品牌拥趸,然而后来回力推出的众多鞋款外观与其∴他品牌的大热款式高度相似,大有抄袭设计、蹭热度之嫌,引得不少国潮拥趸对其批评毫不留情,直批其为“国货之耻”。
                大风吹过,真正的¤出路在哪?
                前有“张小泉”打造“泉叔”形象,通过 IP 营销打通了与消费者沟★通的媒介,树立起新的品牌形象;后有青岛啤酒借《战狼 2》推出“战狼罐”借助☆与企业文化契合的热点 IP,更新品□ 牌形象,实现不同品牌之间的优势互补,进一步提升品牌知名度……走跨界营销的路固然是一条创新营销方式、活化老字号品牌的捷径,可又有不少失败“翻车”的案例作前车之鉴。对于老字号品牌来说,跨界联名的大风吹过后,真正的出路在哪?
                对此,零售电商行业∩专家、百联咨询创始人庄帅认为◣,对于老字号来说,不应该为了潮牌化而激进变革,毕竟品牌资产是最重要的;其次,内部管理效♂率和规范才是核心,只有这些部分提升了才能进行外部的≡调整和变革;最后,潮牌化不是目的只是过程,产品的研发▅和创新能力满足新一代消费需求才是重点★。
                正如前文提到的,根植于中国深厚的文化底蕴,既是老字号历久弥新的灵魂▲,也是老字号品牌相对其他品牌的优势所在。在跨界营销过程中,围绕品牌的文化内核向〇外延展是老字号企业卐的最佳之选,这就要求老字号品牌在▽打造新的产品时站位更高、着眼长远,真∞正以弘扬传统文化、振兴民族品牌为取向▲。
                如北京稻香村推出的“立春咬春卷”“立夏橘香◥饼”“小暑冰糕”“立秋酱肘子”“大寒消寒糕”等与二十四个节气对应的吃食,就是在深度挖掘中国传▂统文化的基础上,根据我⌒ 国二十四节气特点,结合“四时”、“阴阳”调和、“五味”搭配,这些沉淀了中华饮食文化底蕴的产品,一经推出就█深受消费者喜爱。
                中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪认为,老字号向新国潮转型须做好三方面的工作:
                一是明确要什么样的创新,创新还是要是真正⌒的是原创性、主体性的创新,在这方面这些老字号还是要去动动脑子。抄袭国外品牌的设计∏就算勉强归入创新的话,也是比较低级Ψ的创新▼,不符合中央政治局会议去年提出来的“要以创新驱动高质量供给引领和创造新需求”。
                二是解决好产业链的问题,老字号品牌要想获得新生,需要引入和利用好一些数字时代的新概念,比如说像新零售♀、智能供应㊣ 链等,能够让其创新成本得到控制的同时,产业链ξ 不断得到优化,进而创造︽效益。
                三是要注意企业经◤营伦理的问题,包括企业想通过产品传递怎样的一种价ξ 值导向,是只注重价格便宜、不在∮乎是否抄袭,还是坚持●做中国特色的文化创新、产品创新。老字号品牌本来就承载着着部分中国传统文化,本身就有这种超然的文化地位,不光与企业能否担负【起社会责任有关系,而且更关系到老字号所代表的这种文化意蕴,想要传递给大众什么样的价值导向,从这一角度看,老字号肩负的责任更重。


                老字号是我们国家文化软实力的体现,从这一角度看,老字号不能停留在依靠“爷青回”的情怀讲“老故事”(的层面),更是要以商品为载体讲“新故事”,在国际上讲好中国故事,传递中国文化、中国精神,这些才是国际上能够“流通”的文化。

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